CARTELES

     Esquivando el acecho tenaz e inmisericorde de los vigilantes he podido hacer esta única fotografía de la exposición La vanguardia aplicada (1890-1950), que ha organizado la Fundación March. Al segundo intento me ha fulminado una prohibición inapelable. He tratado ingenuamente de llevar el asunto al terreno jurídico: no se lesiona ningún derecho, no se va a hacer ningún uso lucrativo de la imagen… todo da igual: está prohibido. Ya lo decían antes los letreros de los bares, y de manera igualmente contundente y arbitraria: el propietario del local se reserva el derecho de admisión.

     La exposición es excelente. Más espectacular, como es lógico, en la aplicación de la vanguardia a los carteles que a la tipografía. Empezaba el consumismo, y los cartelistas –al menos muchos de ellos, y desde luego todos los que están aquí representados–, a la vez que inventaron el género de la publicidad gráfica, lo elevaron a su nivel más alto. Un cartel como el que aparece a la derecha de la fotografía –dibujado por Cassandre en 1925– no se ha logrado superar en los casi noventa años que han transcurrido después. Con algunos géneros pasa eso: que la evolución no es ascendente, sino descendente, o al menos horizontal. También pasó en el tango. Gardel cantó las primeras piezas del género y nadie ha logrado hacerlo mejor.

     De Cassandre es también el cartel de abajo. Thomson. La mano de obra electrodoméstica. Este es de 1931. Aunque Cassandre era pintor, y se dedicaba a hacer carteles como actividad alimentaria, fue el primero en darse cuenta de que el cartelismo publicitario no tenía nada que ver con la pintura, y tenía que alejarse lo más posible de ella. Los carteles que hasta entonces habían hecho los modernistas alemanes, los secesionistas austriacos y afichistas parisinos eran confusos con tanto recargamiento pictórico, con tanta aglomeración de imágenes y palabras. Frente a ese cartelismo pictórico, Cassandre inventó el cartelismo geométrico: figuras simples, colores planos y el nombre del producto –sin eslóganes ni frases ingeniosas–. Y sólo mayúsculas, que son las verdaderamente expresivas; las minúsculas son una corruptela introducida por la escritura manuscrita.

     Con tanto narcisismo de los publicitarios como hemos visto en los últimos tiempos, las palabras de Cassandre no pueden resultar ser más acertadas: “La pintura es un fin en sí mismo, pero el cartel es sólo un medio de comunicación entre el fabricante y el público. El cartelista es como un telegrafista: no se inventa el mensaje, simplemente lo transmite. No se le pregunta su opinión; se le pide que establezca una comunicación clara, potente, precisa. Un cartel tiene que dar respuesta a tres requerimientos: el óptico, el gráfico y el poético”.

     El tercer cartel que aparece en la fotografía es de Edward McKnight Kauffer. Fuerza. El centro neurálgico del metro de Londres. Es también de 1931. Kauffer es el principal cartelista inglés, y se situó en la estela de Cassandre, pero no aprendió de él lo más importante: la claridad. Las palabras “fuerza” y “metro” tienen el mismo peso gráfico. El mensaje es confuso. ¿Qué está anunciando el cartel, una compañía eléctrica o el metro de Londres? Además, la contraposición de imagen y texto que predicaba Cassandre aquí es nula, porque la palabra “tensión” y el brazo musculoso significan lo mismo. La primera regla de la publicidad es que la imagen y el texto no coincidan.

     El azar suele ser buen aliado, y quizá esta única fotografía sea una de las mejores síntesis posibles de la exposición.

La vanguardia aplicada, en la Fundación Juan March. Fotografía del 30 de abril

El cartel de la derecha anuncia el diario L'Intransigeant.